Correggere la rotta

Navigare sicuri – Analisi metafora #1

Mi capita spesso di imbattermi in pubblicità che mi colpiscono più per qualcosa che ad istinto non torna che per la buona idea espressa. Altrettanto spesso, un’analisi più approfondita dimostra che il problema è dovuto alla metafora e all’uso che ne viene fatto. Questa l’ho trovata su una rivista americana che tratta di finanza e voglio condividere con voi le mie riflessioni sulle scelte comunicative del marketing.

Metafora pubblicitaria per prodotto finanziario con barca a vela in mezzo alle onde.
Una metafora non è solo uno strumento linguistico: l’immagine conta.

Innanzitutto una traduzione rapida per chi fosse un po’ arrugginito con l’inglese:

Gli ETF sono costruiti per questi tempi.

Hanno procurato agli investitori un accesso efficiente al mercato e liquidità durante tempi turbolenti.

Investi in qualcosa di più grande.

Quello che fila liscio

Vediamo innanzitutto i tratti positivi. L’immagine, che è la prima cosa che l’essere umano nota rispetto alle parole scritte, rappresenta una barca a vele spiegate sopra un’onda. Un valido esempio di metafora grafica, con il linguaggio della metafora scritta coerente rispetto all’immagine (valutate le parole che ho evidenziato nel testo). Si parla di un prodotto che è costruito appositamente per affrontare tempi turbolenti, proprio come può capitare in mare.

Chi ha scritto il messaggio vuole trasmettere al lettore che, nonostante la situazione sfidante, può affidarsi tranquillamente a questo mezzo di trasporto che è sufficientemente robusto per sopportarla.

Un primo inghippo: mischiare le metafore

Per quanto siano termini prettamente tecnici e quindi appropriati, “mercato” e “liquidità” stonano in questo contesto.

“Mercato” infatti è metafora agricola e “liquidità” si riferisce al denaro ma anche all’acqua, cosa che in questo contesto vorremmo evitare di avere troppo vicino. Stiamo cercando di salvarci, non è vero?

Un riferimento al porto sicuro in cui arrivare per poter commerciare e alle risorse monetarie a disposizione avrebbe mantenuto una coerenza maggiore. Infatti, per quanto risulti impercettibile mentre leggiamo, qualcosa non è fluido nel passare da una metafora sulle costruzioni navali a una agricola per poi ritornare di nuovo ad immaginarsi cantieri e maestranze.

Il punto debole della metafora

Questo salto di metafora ha la sua importanza nell’economia del messaggio, ma quello che più salta all’occhio è la conclusione.

Investi in qualcosa di più grande.

Una frase accompagnata da una barchetta a vela. Fragile di fronte a quelle onde imponenti. E comunque in netto contrasto con le dimensioni a cui ci si riferisce nel testo. “Più grande” richiede qualcosa che non sia in balia delle intemperie. Una nave vera e propria, per esempio. Imponente e solida. Soprattutto grande.

L’impressione che ci trasmette questa immagine è ben diversa

Non una piccola imbarcazione, a vele spiegate tra l’altro. Cosa del tutto sconsigliabile in quello stato di mare e che rischierebbe di farla affondare in un attimo.

Conclusione

E’ fondamentale fare attenzione alla coerenza complessiva del messaggio e in particolar modo all’uso di metafore poco compatibili, senza dimenticarsi che anche altri aspetti, come la grafica, non devono sfuggire alla valutazione globale di come verrà recepito il nostro scritto.

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